跨境美妆 | 东南亚真的是一个“香饽饽”吗？

      近年来，许多投资者把目光放到了东南亚地区，美妆行业也不例外。国际美妆巨头纷纷加大投入，把东南亚视为继中国之后的下一个潜力市场。

       伽蓝、上海家化、玛丽黛佳等中国化妆品主流企业也不落其后地制定“出海”战略，认为东南亚是真正迈出“打开海外市场第一步”的不二之选。

    今天就来盘一盘，东南亚市场究竟会不会成为美妆行业的下一个“香饽饽”？

“人口红利期”正当头

       2018年，东南亚美容市场规模达到了1640亿元，预计2025年将达到3048亿元，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国市场未来五年化妆品年复合增长率的8.23%。

       再结合2018年东南亚人口结构图，可以看出东南亚40岁以下的年轻人口超过70%。毫无疑问，此时的东南亚正处于“人口红利期”。

        这意味着，接下来十年，这一波年轻人口和他所在的家庭会经历就业赚钱、结婚生子这一系列人生重要环节，而这一变化直接带来了对美妆服饰、电子产品、家居母婴行业的极大需求与对应的消费升级。

 数字平台的创新发展 

       近年来，东南亚已成为世界上最活跃的移动互联网用户的所在地，共有3.6亿互联网用户，其中90％主要通过手机进行连接。

       随着市场数字化的发展，东南亚很多消费者都开始热衷于通过网络进行网上购物。根据Mintel的调查，活跃在电子商务环境中的东南亚消费者数量飞速增长。

       据谷歌淡马锡和贝恩的联合报告预测，东南亚互联网经济规模将在2025年达到3000亿美元。

       而随着移动互联网的快速发展，整个东南亚互联网的渗透率达到55%，电商占零售总额渗透率约3%。

       另有阿里与腾讯在东南亚布局投资，电商基建各种利好，近几年来东南亚的电商风头日渐旺盛。

       据了解，海外购物平台Lazada（来赞达）在东南亚六大市场印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾，已经拥有了超过6000万的活跃消费者，成为目前东南亚地区最大的在线购物网站之一。

      同时，Lazada联合了阿里的生态力量，阿里将其视为未来重要的增长引擎，同时也是阿里走向全球化的第一步。

      Lazada跨境总经理炜城表示，希望通过搭建东南亚基础设施，升级本地零售生态系统，凭借与阿里巴巴庞大生态系统的协同效应，建立一个可持续发展的电子商务生态系统，并于2030年实现服务3亿东南亚消费者的目标。

多元的流通渠道

       东南亚地区一直以发达的旅游业享誉全球。外国游客为东南亚国家带来的收入非常之高，可以说，旅游业是东南亚经济发展强而有效的推动力。

       因此，除了本土人民购物之外，外国游客的强大购买力也使东南亚国家的线下零售渠道形成了巨大的优势。尤其受“一带一路”政策的积极影响，近几年中国游客赴东南亚旅游呈现稳定增长的趋势。

       资生堂方面的数据显示，资生堂以亚洲为中心的旅游免税业务的营业收入在2年内实现3.5倍增长，2018年营收达60亿元，其中，东南亚的增长尤其明显。

       目前，东南亚的美妆市场正处于待扩张的领域，品牌进入市场渠道的机会仍非常多元。

       据日经中文网报道，由于中国2019年1月对在日本等地采购进而在中国转售的“代购”模式加强了限制，资生堂和欧莱雅等全球公司正积极扩大东南亚机场免税店渠道，从而争取更多的中国游客。

       随着以泰国、越南、新加坡为代表的新兴美妆市场的热度持续升温，越来越多的企业把目光聚焦于东南亚地区。

国际美妆巨头先行一步

       最近几年，在资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等各大企业财报中，东南亚市场被提及的频率大大增加，成为了继中国之后的一个新的增长亮点。

       据资生堂2019上半年财报显示，在全球各地区，亚洲市场（不包括日本和中国）增幅仅次于中国市场，达12%。

       同样的雅诗兰黛2019上半年财报也指出，亚太地区是其全球增长最快的市场，销售额同比增长21%，“中国与东南亚地区的表现十分亮眼”。

       这几年来，随着泰国经济的不断发展，泰国化妆品市场备受国际消费者的关注。国际大企业纷纷涉足泰国化妆品市场，目前销售额排名第一的联合利华、排名第二的欧莱雅以及第三的P&G均在泰国当地设有产品工厂。

韩国企业的大活跃

       萨德事件后，韩国美妆在中国的人气今非昔比，因此许多韩国化妆品企业纷纷将目光瞄准了东南亚市场。

       据富体美丽报道，兰芝自2018年以来一直致力于在东南亚地区的店铺扩张，以去年11月为准，在菲律宾共拥有4家卖场。

      CJ Olive Young也于与东南亚最大的零售商Dairy Farm集团签订了合作协议，加强全球伙伴关系。

       AHC也紧随其后，入驻电商平台Lazada，线下则通过屈臣氏打开菲律宾市场，在去年9月在马尼拉开设了第一家线下实体店。

      其业内人士表示，高速增长的东南亚化妆品市场拥有与中华圈相似的消费能力，且主力消费群体对韩流也十分关注，潜力巨大，正成为K-Beauty进一步开发的下一个蓝海。

中国品牌蓄势待发

       随着近年来中国综合实力的提升，中国品牌也涌现出了“出海”热，其中以出口日本、澳洲、法国、东南亚国家最为热门。

       然而，在选择出海到日本、欧美国家的中国企业中，绝大多数的目的都在于通过进口品光环加持，再将产品销往中国市场。本质上而言，它们做的还是中国人的生意。

       根据中国海关的数据，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。

      而中国对整个东盟的出口额高居第三，仅次于美国和欧盟，且稳定增长。2018年，中国对东盟的化妆品出口额增长了21%，而在2017年这个数字是12%。

       可以看出，上海家化、伽蓝、玛丽黛佳等大公司制定的“出海”战略中，想要迈出“真正打开海外市场”的第一步，东南亚的确是不二之选。

       当前，东南亚美妆市场正处于初创期后期与成长期前期的区间，有望成为下一个全球化妆品的热门潜力市场。

       从Lazada的数据显示，过去十年，电子产品最受消费者欢迎，而未来十年的电商消费新趋势将是快消品和时尚美妆品类。   

      面对东南亚这个正在发展中的巨型美妆市场，若想从中分得一杯羹，必须先了解以下三点。

消费群体在看什么

       近几年，东南亚国家受到了中国与韩国文化的巨大冲击。

       受中国古装电视剧、小说以及韩流K-POP文化的影响，东南亚地区的年轻消费群体对中韩文化的热情只增不减，并受到了潜移默化的影响。

消费群体在追什么

       东南亚国家多混血，因此偏西方的立体骨相，加上亚洲的皮相，让轻欧美风的妆容成为了她们的美妆特色。

       以泰式妆容为例。

      为了追求混血感，她们通常会突出英气十足的眉眼和棱角分明的五官轮廓。同时又因为受到韩流文化的影响，泰式妆容的底妆则更追求韩系清透白皙的感觉。

       由此也可以看出东南亚年轻人当下追崇的是欧美系与韩系结合的审美。

消费群体在买什么

       在东南亚的化妆品市场中，皮肤护理、美发、彩妆各品类需求量大，占比分别为27%、16%、14%。

       就消费习惯而言，当地群体对唇部、眉部、指甲的化妆非常重视。因此眉笔、腮红、唇釉这几类产品在市场上最为热销。

       根据大韩化妆品产业研究院调查，东南亚消费者在购买化妆品时，首先考虑质量和价格，受具体品牌名或制造国的影响不大。这对于各大品牌进驻的友好性极大，尤其促进了以大众化妆品为主的中国品牌的竞争力。

       据调查，东南亚地区流行的美妆品牌风格较为单一，外包装多为欧美开架简约风，定价一般在50-100元左右，甚至更低。

      由于地处热带，日晒强烈，所以化妆品的持久度和顺滑度，以及防水与防晕染效果是喜欢轻欧美妆的东南亚女性消费者在挑选产品时的偏好。

       由此可见，东南亚地区随着近几年的收入水平不断提高，中产阶级不断增加，女性的社会活动参与感日渐提高，同时重视个人价值与个性品味的消费也正在增加。在未来十年，拥有庞大的年轻人口的东南亚国家在美妆市场的消费能力不容小觑。

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