新晋彩妆品牌如何突围？机遇与挑战并存！

2020-08-10 17:05:31 429

近年来，国货彩妆品牌异军突起。

越来越多的国货彩妆品牌进入消费者的视野，新锐头部品牌花西子、完美日记等销量甚至大有赶超国际大牌的势头。

随着国民收入与消费水平逐渐提高，我国化妆品的消费势头强势增长。2019年全国化妆品零售总额2992亿元，同比增长14%，增速高于同期全国社会消费品零售总额和其他可选消费品类。

虽然受疫情黑天鹅的影响，化妆品零售总额在2020年一季度有所下滑，但降幅较小，且在二季度恢复迅速，5月份实现同比增长12.9%，由此可见我国彩妆市场的强大生命力。

据Euromonitor统计，2018年中国彩妆市场规模达到了428亿元，在整体化妆品市场占比为10.4%，是第三大品类。

这些趋好的态势无一不在告诉我们国内的美妆市场前景广阔，但国货彩妆成长的每一个环节，也同样面临着严峻的考验。

产品

同质化严重

当下国货彩妆市场产品同质化严重的问题从今年CBE的展会现场便可见一斑。

不少品牌选择在展位设计中融入中国元素，其中包括了仙鹤、祥云、古建筑、故宫、颐和园、水墨画、戏剧脸谱等常见的国潮IP。

面对这样的现状，甚至有业内人士调侃道：“逛到凯芙兰展位时，一眼看过去还以为是卡婷；隆力奇展位的风格，乍一看居然和花西子有点相似。”

诚然，彩妆行业进入门槛较低，大量没有独立设计产品配方能力、外观包装能力和创新力的品牌商都很容易能够参与进来。

但随之而来的，是它们往往习惯于用“复制粘贴”热卖品类和款式，再低价出售的“商业模式”来快速地获取盈利。

这不仅导致国货彩妆行业长期受山寨抄袭之风的诟病，而且加剧了同品类竞争，压低了行业的整体利润。一个典型的例子就是花西子的大热产品——雕花口红。这款产品是品牌商委托ODM工厂生产，结果市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等的雕刻口红。

品牌

辨识度下降

随着产品同质化现象愈演愈烈，品牌的辨识度在市场中也会随之降低。

自2018年起，“国潮”爆发，并迅速席卷至美妆领域。中国风元素设计在市场中扎堆出现。

以天猫平台为例，搜索“中国风口红”，显示的相关商品有2500+件，但除了花西子雕花口红的月销售超过4.7万件外，大多数品牌旗下的国风款口红月销量均不到千件。

不可否认，以中国传统文化独有魅力形成的“国潮风”，正在改变和触达消费者心智，并从另一方面彰显了国人的文化自信。

但如果品牌仅是为了“跟风国潮”而“国潮”，不考虑自身的调性，反而会使品牌的辨识度降低，难以在消费者心中树立品牌形象，无法在市场中长久地生存下去。

集团

多品牌战略

近年来，从美妆公司推新品牌的特点可以看出，外资集团正加大完善中国市场的品牌布局，而本土国产品牌也企图通过完善品牌矩阵，加速集团化进程。

资金实力雄厚的大公司往往偏爱以收购作为增加市场份额的扩张策略，尤其是消费品巨头公司。联合利华、宝洁、欧莱雅等公司都会在不同市场收购新品牌以扩大竞争优势。

如今国内的美妆品牌也在加速行业整合。上半年的美尚集团，旗下除了2019年大受欢迎的彩妆品牌Colorkey，公司还收购了韩国专业彩妆品牌Superface，以及台湾护肤品牌Lab101，用以卡位不同的用户和市场。

除此之外，许多突围的头目美妆品牌也通过衍生子品牌，定位不同调性与消费群体，扩大自身在市场中占据的份额，比如卡姿兰旗下的新品牌LIZ:U，完美日记推进的潮玩彩妆小奥汀，橘朵的姐妹品牌Jooycee，毛戈平新推的彩妆品牌Mao Stylist等等。

后疫情时代的美妆市场，无论是对于新锐的头目品牌，或是新兴的彩妆品牌，依然是处于机遇与挑战并存的状态。

而这段时间，也将成为多个品牌发展的重要分水岭。

那么，

初创型彩妆品牌如何才能破局？

“后浪”彩妆品牌怎么走？

如何实现品牌差异化

近几年，完美日记、花西子、橘朵、小奥汀、Colorkey等国货彩妆品牌依据自身调性，大力发挥优势，在国际大牌美妆的围攻下肆意生长，以黑马之势赚足眼球，并逐渐攻占线下场景。

聚焦高潜力单品

细数近两年爆红的新锐国货美妆品牌的“主打品”，比如，橘朵单色眼影、Girlcult情绪腮红、小奥汀眼线笔、嘉利玛美妆蛋、COLORKEY唇釉等等，都不难发现它们均以高潜力的单品作为市场切入点。

有的只选取某种元素，有的是拆解某一消费需求，再加以放大，最终变成爆款。

调查统计显示，从彩妆产品的细分品类看，国际大牌在粉底/粉膏、唇膏口红等单价偏高的子类目中仍占据主流位置。

但近年来崛起的国货彩妆品牌也凭借其性价比、效果质地或其它优势，逐渐打入了一些曾经由国际品牌占据绝对优势的子类市场，占据一席之地。

尤其是在眼影、眼线、眉笔等单价相对较低的子类市场中，国货彩妆通过新潮、独特的设计打造出爆款，同时依托供应链压低成本，形成价格优势。

洞察用户审美

根据QuestMobile《2020美妆人群与品牌洞察报告》的数据显示，当下新锐国货的核心消费者是25岁以下的新时代年轻人，且消费市场主要集中于三线及以下城市。

这类群体大多喜欢赶时髦、标榜个性又崇尚自然，天天熬夜又注重养生，容易少女心泛滥，矛盾、善变、务实、臭美都是他们的性格底色。

而腾讯广告《2019年国货美妆洞察报告》中显示，消费者们在选择国货美妆时，首先考虑的因素大多为产品的功效及品质，其次是性价比。

因此，“后浪”彩妆品牌若想博得主流消费群体的关注，必须善于洞察目标用户的审美与特质，继而推出高颜值与高性价比兼备，且致力于解决其刚需痛点的产品。

同时，还可以通过捆绑主流爱豆明星，利用社交平台无死角推广，最大限度地吸引年轻消费者，激发其购买欲望。

百变社交营销

虽然当前新锐品牌赛道拥挤，但不论是美妆品牌还是社交营销平台、数据调研机构，都意识到了一个问题——泛红利时代结束了。单纯依靠某一属性或某一渠道打爆品牌的光景一去不复返。

如今能从一众国货中脱颖而出的新锐国货品牌大多深谙社交媒体营销之道。比如，逸仙电商旗下完美日记、东方彩妆花西子、少女平价彩妆品牌橘朵等。

小红书、微博、抖音、B站、快手等平台，都是这些新锐品牌爆款安利文的高频出没之地。品牌将话语权让渡给消费者，促使消费者更加积极地发声，通过社交平台实现与用户的近距离对话，也与消费者共同完成了内容共创。

（Girlcult x 樱桃小丸子联名）

如今美妆行业的社交营销玩法层出不穷。比如从产品入手，效果反馈极快的“种草营销”；易于扩大品牌知名度，抢占市场的“跨界联名”；深入消费者内心，打动人的“情感营销”；可以和消费者直接接触的“线下营销”等等。

不同的营销有不同的侧重和利弊，品牌需要根据自身的情况选择适合自己的策略。

美妆电商运营是如今的大势所趋。

红人店铺（包括网红、专家、自媒体、KOL、公众号大V等）、跨境买手、原创店铺（货品或生产工艺有特色的原创品牌）都是近两年淘宝美妆平台重点扶持的三类特色商家。

在新品牌层出不穷的国内美妆市场，一些集合型线上美妆店铺又该何去何从？

美妆类目C店如何突破？

淘系“爆品”三大打法

以淘宝美妆店铺为例，首先，要分析清楚：

店铺的现状是什么？

竞品是什么？

自己的优势和劣势是什么？

明确自己的店铺调性（人设）与定位，找到目标用户做用户画像，针对不同的用户做不同的推广方案，才能最大程度地获取流量。

在做竞品分析之前，得先了解淘系“爆品”的三大打法，以便有针对性的导入符合店铺调性、切合品牌打法的彩妆产品，从而有效地提高转化率与粉丝黏性。

“ 暴力 ” 打法

通过个性化投放工具快速占领资源位，实现高转化率。

· 适用对象：高客单、高颜值的产品

· 典型案例：花西子

花西子从产品成分、消费者运营到包装设计都有着极其鲜明的烙印，没有探索和时间的思考，一步到位拥抱互联网电商和流量主播，大玩种草和饥饿营销。

2019年是花西子的爆发之年，但其最成功的的营销方式不是选择明星代言，而是与李佳琦深度“联姻”，邀请其担任花西子的“首席推荐官”。这成为了花西子在营销策略上的重要转折，与李佳琦的深度捆绑为其突破了流量瓶颈。

“ 小火慢炖 ” 打法

通过阶段折扣实现价格优势，循序渐进的精准投放，同时建立私域流量，把平台消费者资产转变为品牌消费者资产。

· 适用对象：高性价比产品

· 典型案例：橘朵

橘朵早期以单色眼影走红，被称为是中国的Colourpop，发展三年，成绩亮眼。

在社交营销上，橘朵选择在小红书、B站等社交平台作内容投放，通过与腰部、尾部的KOL合作持续种草，形成了良好的口碑营销的平台矩阵。

继而再从线上发展到线下，一方面让消费者通过体验了解产品，增加对产品的信任度，提高购买力，另一方面借线下渠道反引流回至线上，开展闭环的社群营销，提升品牌知名度与粉丝黏性。

“ 站内外组合拳 ”

精准定位投放且关注产品力，从而打造品牌的长期生命力。

· 适用对象：走品牌路线、有明星代言的产品

· 典型案例：完美日记

相比较完美日记低价优质的产品策略，业内更加津津乐道的是完美日记的社会化营销。

完美日记通过站外品宣，在小红书、抖音、微博、微信等多渠道投放推广，大大增加品牌产品的曝光能力，继而获得站内的搜索关注，迅速堆起销量。

但这种打法的门槛比较高，需要资本和炒作的双向扶持。

品牌未来的核心竞争力是以品质为先，创意为辅的长期主义。

如今的中国彩妆市场，已经不再是当年欧美、日韩等国际品牌几乎“一言堂”的局势。后疫情时代，对于国货彩妆来说，既是机遇，也是挑战。因此品牌更需要确定自身的调性，解构目标消费人群，把握新常态下的恒与变，这样才能在层出不穷的新品牌中脱颖而出。